24.05.2019

Cieśla z Paryża

Agata Szydłowska
Salon Klubu Międzynarodowej Prasy i Książki w Domach Towarowych „Centrum” na Ścianie Wschodniej w Warszawie, fot. Wikimedia Commons
Cieśla z Paryża
Salon Klubu Międzynarodowej Prasy i Książki w Domach Towarowych „Centrum” na Ścianie Wschodniej w Warszawie, fot. Wikimedia Commons
Okładki Cieślewicza, a także innych autorów, odzwierciedlały szerszy program magazynu. „Ty i Ja”, kobieta i mężczyzna to były postaci związane z życiem prywatnym. Romans, flirt, uwodzenie nadawały lekkości i oddalały od tego, czym pismo miało być – a chciano je widzieć jako magazyn rodzinny.

Szata graficzna „Ty i Ja” to coś zupełnie innego – była jak młodsza siostra polskiej szkoły plakatu. Być może bardziej utalentowana, na pewno mniej znana. Szymon Bojko, historyk projektowania graficznego oraz współpracownik „Ty i Ja”, pisał: „W liczących się na świecie specjalistycznych publikacjach znajdziemy wzmianki i przede wszystkim niektóre okładki magazynu, reprodukowane jako przykład żywotności polskiej szkoły plakatu przeszczepionej na inne medium graficzne”[1]. To zestawienie wynika najpewniej stąd, że na okładkach prezentowano prace najwybitniejszych twórców polskiego plakatu, z Henrykiem Tomaszewskim, Waldemarem Świerzym i Józefem Mroszczakiem na czele. Pokazuje także, że – przynajmniej do niedawna – polska szkoła plakatu była punktem odniesienia dla niemal wszystkich rozmów o polskim powojennym projektowaniu graficznym, a wszelkie inne media zdawały się od niej zależne. „Ty i Ja”, zjawisko całkowicie osobne, wyróżniające się na tle projektowania prasowego z obu stron żelaznej kurtyny, padło jednak zapewne ofiarą mało wystawowej specyfiki medium. Plakat jest łatwo zwinąć, rozwinąć i wyeksponować w dowolnym miejscu. Jest duży, więc efektowny. Tymczasem kameralny, wymagający wertowania magazyn służy raczej do kontemplacji domowej lub bibliotecznej. Stąd najprawdopodobniej wyższy status plakatu i, w konsekwencji, włączenie grafiki „Ty i Ja” w nurt opowieści o plakacie. Ale, kto wie, może to właśnie ten osobliwy magazyn był najciekawszym przykładem polskiego powojennego projektowania graficznego?

Miało być zupełnie inaczej. Liga Kobiet, wydawca „Ty i Ja”, chciała, żeby oprawą graficzną zajął się Mieczysław Berman. On też zrobił w roku 1959 pierwszą okładkę magazynu. Ten przedwojenny jeszcze, rewolucyjny grafik specjalizował się w zaangażowanych politycznie fotomontażach. Trudno sobie wyobrazić stylistykę mniej pasującą do lekkiego czasopisma o kulturze i stylu życia. Teresa Kuczyńska i Roman Juryś zaprotestowali. Chcieli nowoczesnego grafika. Zaczęli szukać i ktoś im polecił młodego, dynamicznego twórcę, Romana Cieślewicza. Kuczyńska opowiada: „Zrobił projekt, po czym zatrudniliśmy go od razu, dając mu status, którego nie było w naszej prasie: został dyrektorem artystycznym. Dotąd w czasopismach pracowali kierownicy artystyczni, którzy zajmowali się typografią i kontaktami z drukarnią. My daliśmy grafikowi dużo większą wolność i możliwość wpływania na całokształt pisma. Miał on decydujący głos w zakresie grafiki, był niemal równy redaktorowi naczelnemu. To on decydował, z kim współpracować i zgromadził wokół siebie grono najlepszych twórców”[2]. Cieślewicz oprócz formy graficznej pisma tworzył większość ilustracji, a okładki projektowali głównie plakaciści.

Roman Cieś­lewicz stworzył łącznie 46 okładek – projektował je także po emigracji do Paryża. Chętnie eksperymentował z kolażem, tekstem i fotografią, operował różnymi skalami, jedną fotografię umieszczał w drugiej, w sposób zaskakujący powiększał i pomniejszał elementy, wykorzystywał gruby raster i wyraziste plamy barwne.

Roman Cieślewicz pochodził ze Lwowa. Po wojnie został przesiedlony na Opolszczyznę[3]. Jako młody chłopak pracował w cementowni Groszowice na stanowisku kreślarza, dostał się do liceum plastycznego, a następnie na krakowską ASP. Artysta tak wspominał czasy młodości: „Dyrektorem cementowni był człowiek zupełnie wyjątkowej klasy i kultury. Któregoś dnia przechodził przez biuro i zapytał mnie: «Co ty będziesz dalej robił?». Mówię: «Chciałbym iść na studia artystyczne». Pewnego dnia zawiadomił mnie, że partia oferuje tzw. bursy, stypendia do szkół i można się zapisywać do Liceum Sztuk Plastycznych. «Jak ci to będzie odpowiadało, to mogę wysłać pismo i będziesz otrzymywał od nas pieniądze» (bo fabryka miała płacić, a partia miała firmować, jako tzw. motor popychający młodzież do szkół artystycznych). Tak więc wysłała mnie cementownia Groszowice, pamiętam, że było to dwa tysiące pięćset złotych miesięcznie”[4]. Na początku lat 50., kiedy wszechobecna była doktryna socrealistyczna, Cieślewicz zapragnął wymknąć się narzucanej stylistyce. Szansę na to dawała przeprowadzka do Warszawy. Tam znalazł pracę w Wydawnictwach Artystyczno-Graficznych. Pochodził z niezamożnej mieszczańskiej rodziny, był synem mistrza kaflarskiego. Został artystą na drodze awansu społecznego, który umożliwiła mu władza ludowa, a on przeciw niej nigdy wprost się nie buntował. Należał do partii, miał lewicowe poglądy, ale niespecjalnie interesował się polityką[5].

Po wyjeździe z Polski i przeprowadzce do Paryża w roku 1963 współpracował chętnie z lewicującymi twórcami z zachodniej Europy. Nie była to ucieczka z Polski, lecz przeprowadzka za namową żony, rzeźbiarki Aliny Szapocznikow, która liczyła na to, że we Francji będzie jej łatwiej realizować się jako artystce. Poznali się w Moskwie w roku 1958, dla niego Szapocznikow rozstała się z pierwszym mężem, historykiem sztuki i kuratorem, Ryszardem Stanisławskim. Cieślewicz świetnie odnalazł się w lewicującym, a jednocześnie przeżywającym renesans surrealizmu Paryżu. Związał się z Grupą Paniczną, do której należeli m.in. Roland Topor, Fernando Arrabal i Alejandro Jodorowsky. Próbowali, wzorem przedwojennych artystów awangardowych, pisać manifesty po kawiarniach, ale za bardzo im to nie wychodziło. Podobało mu się także, że francuskie towarzystwo było lewicowe. Jego przyjaciel, artysta Fernando Arrabal, wspominał: „On uciekł od komunizmu i wstydził się tego, bo chciał być komunistą”[6]. Cieślewicz współpracował między innymi z komunistycznym dziennikiem „L’Humanité” oraz z lewicowym magazynem „Opus”, dla którego zaprojektował słynne okładki z Che Guevarą („Che si!”), oraz bliźniaczymi radzieckim i amerykańskim supermanami, biegnącymi ramię w ramię.

Wróćmy do „Ty i Ja”. Przeskok od Mieczysława Bermana do Romana Cieślewicza nie był tak radykalny, jak mogłoby się na pierwszy rzut oka wydawać. Zaraz po przeprowadzce do Warszawy Cieślewicz trafił pod skrzydła Bermana, który dowiedział się, że młody grafik interesuje się fotomontażem. To był przełomowy moment. Cieślewicz wspominał: „Spotkanie z Bermanem było dla mnie odnowieniem mojej całej orientacji artystycznej. Był to człowiek, który się mną zainteresował od pierwszego dnia mego przyjazdu do Warszawy. Zapraszał mnie do siebie, na ulicę Narbutta 4, do trzypokojowego mieszkania z kuchnią na parterze. Pokoje miał zawalone książkami, których nigdzie nie można było znaleźć i nigdzie kupić. Książki te pokazywały historię sztuki współczesnej, nowoczesnej i awangardowej. U niego pierwszy raz zobaczyłem komplet fotomontaży Rodczenki, Podsadec­kiego, pierwsze okładki «Bloku», pierwsze fotomontaże Mieczysława Szczuki, pierwsze słowa o typografii, pierwsze kolaże i okładki do Przybosia, i samego Przybosia, pierwsze obrazy Malewicza, nie mówiąc już o Heartfieldzie, dla którego Berman miał szalony kult i którego znał, ponieważ pracował z nim w pracowni frontowej w Związku Radzieckim podczas wojny. Berman mi opowiadał z ogromną dokładnością, jak należy się wziąć do fotomontażu”[7]. Starszy grafik cierpliwie wprowadzał Cieślewicza w tajniki tej „szalenie trudnej techniki”, był dla niego autorytetem.

Cytowania bez cytowań. Roman Cieślewicz w Fundacji Signum Jacek Michalak o wystawie artysty w Łodzi CZYTAJ!

Przed podjęciem pracy w „Ty i Ja” Cieślewicz tworzył fotomontaże jako autonomiczne wypowiedzi artystyczne. Otwarta formuła nowego miesięcznika dała mu możliwość eksperymentowania i wdrażania własnych pomysłów. Podpatrując pisma zachodnie (wspomina, że jego koledzy dostawali egzemplarze branżowych czasopism „Graphis” i „Gebrauchsgrafik”, które wszyscy z namaszczeniem studiowali), zaczął stosować różne systemy składu i po raz pierwszy wprowadził na okładki i jako ilustracje własne fotomontaże, którym technika rotograwiury dodawała szlachetności i głębi[8]. W swoich pierwszych kolażach Cieślewicz wykorzystywał skrzętnie gromadzone stare druki reklamowe, ilustracje, pocztówki retro. Wycinał z nich, a następnie zestawiał ze sobą pojedyncze elementy: a to złoty medal zdobyty przez jakiegoś wiedeńskiego fabrykanta cygar, a to wąsy generała z etykiety koniaku, które następnie znajdowały zastosowanie gdzie indziej[9]. Przeplatały się one z fragmentami fotografii wycinanych z zagranicznych magazynów, zdjęciami przedmiotów, wnętrz i modelek Mody Polskiej. „Ty i Ja” nigdy nie było bezpośrednią kopią żadnego z zachodnich magazynów, choćby dlatego, że marny druk i jeszcze gorszy papier, którego wiecznie brakowało, wymuszały sprytne obejścia technicznych problemów. Trudno było reprodukować wielokolorowe, skomplikowane grafiki, dlatego ekspresja „Ty i Ja” opierała się na kolorowej lub czarnej plamie, nasyconym kolorze, grubym rastrze[10]i niewielu szczegółach.

Niepolityczne i nierocznicowe okładki „Ty i Ja” nie były manifestem światopoglądowym. Podobnie jak „Przekrojowe” „kociaki” były lekko i radośnie neutralne. Nikogo nie raziły. Podobnie jak polska szkoła plakatu stanowiły formułę akceptowaną przez komunistyczny system, a jej twórcy byli sowicie przez ten system wynagradzani.

Okładki „Ty i Ja” były najczęściej wariacją na temat kobiety i mężczyzny. Często dowcipną, jeszcze częściej surrealistyczną. Andrzej Dudziński opowiada: „W «Ty i Ja», tak jak w «Przekroju», okładka nie musiała być związana merytorycznie z treścią. Nie była polityczna ani rocznicowa, tylko estetyczna. To dawało wielką swobodę twórczą. Próbowałem to tłumaczyć potem kolegom w Ameryce – nie mieliśmy żadnych nacisków, a u nich był komercjalizm. Kiedy u nas zaczął rządzić rynek, kapitalizm dał się poznać z brutalnej strony. Tamta nonszalancja wizualna nigdy się nie powtórzyła”[11]. Często okładki nawiązywały do modnych wówczas zachodnich nurtów w sztuce: pop-artu, op-artu, surrealizmu[12]. Zestaw twórców zapraszanych do ich tworzenia, wśród których pojawiały się największe nazwiska polskiej szkoły plakatu, a także swoboda w zakresie związku okładki z treścią powodują, że często stawia się je w jednym szeregu z ówczesnymi dokonaniami plakatowymi. Te okładki nie miały przecież „reklamować” jakiegoś dzieła, lecz wyróżniać pismo w kiosku i zalotnie mrugać do czytelnika. Funkcje użytkowe spełniała winieta. Jednocześnie kompozycje zachowywały dużo autonomii i, zebrane razem, mogą służyć jako galeria grafiki użytkowej tamtego czasu. Sam Cieś­lewicz stworzył łącznie 46 okładek – projektował je także po emigracji do Paryża. Chętnie eksperymentował z kolażem, tekstem i fotografią, operował różnymi skalami, jedną fotografię umieszczał w drugiej, w sposób zaskakujący powiększał i pomniejszał elementy, wykorzystywał gruby raster i wyraziste plamy barwne. Najpierw stosował wydzieranki, następnie motywy retro, jak wspomniane wąsy czy różnego rodzaju typograficzne „rączki”, wreszcie zainteresował się dziełami sztuki i swobodnie je przetwarzał. Po wyjeździe z Polski Cieślewicz nadsyłał nie tylko materiały graficzne, ale też korespondencje z Paryża, które publikował pod pseudonimem Charpentier (cieśla). Kuczyńska tłumaczy: „Dla nas występował jako Charpentier dla lepszego wrażenia, że mamy własnego korespondenta w Paryżu, który chodzi na pokazy mody i ma bezpośredni kontakt z tamtym światem! A on dzięki temu miał też więcej swobody”[13].

Niepolityczne i nierocznicowe okładki „Ty i Ja” nie były jednak manifestem światopoglądowym. Podobnie jak „Przekrojowe” „kociaki” były lekko i radośnie neutralne. Nikogo nie raziły. Podobnie jak polska szkoła plakatu stanowiły formułę akceptowaną przez komunistyczny system, a jej twórcy byli sowicie przez ten system wynagradzani[14]. Wszelkie rozpowszechniane tu i ówdzie poglądy o tym, jakoby twórcy plakatów zaszyfrowywali w nich antysystemowe treści, są w najlepszym przypadkuobjawem myślenia życzeniowego i tendencji do manichejskiego malowania obrazu PRL-u, w którym piękni byli zarazem dobrzy (czyli antykomunistyczni), a źli (czyli partia) musieli koniecznie z nimi walczyć. Sam Cieślewicz, jak już mówiliśmy, miał poglądy lewicowe i należał do partii. Justyna Jaworska twierdzi, że jego bezpieczna pozycja umożliwiała grę na dwa fronty[15]. Dzięki jego afiliacji partyjnej mogło się wydawać, że jest ponad podziałami politycznymi, nie musi walczyć z cenzurą, a nawet być może dostał stanowisko w redakcji dzięki członkostwu w PZPR. Z drugiej strony, jego sława jako wybitnego grafika z PRL zapewniała mu wolną rękę i względną wolność artystyczną, przynajmniej jeśli chodzi o kwestie formalne. Dzięki temu mógł przemycać do Polski nowe style i, podobnie jak cały magazyn, celebrować życie prywatne i konsumpcję.

Okładki Cieślewicza, a także innych autorów, odzwierciedlały szerszy program magazynu. „Ty i Ja”, kobieta i mężczyzna to były postaci związane z życiem prywatnym. Romans, flirt, uwodzenie nadawały lekkości i oddalały od tego, czym pismo miało być – a chciano je widzieć jako magazyn rodzinny. Jak twierdzi Jaworska[16], eksplozja poetyckości i indywidualizmu była jasnym symptomem odwilży, która zwolniła sztukę od służenia propagandzie, tak by ta mogła zająć się zaniedbywanym do tej pory życiem prywatnym. Tematyka okładek korespondowała z zawartością, na którą składały się porady sercowe i – co prawdziwie rewolucyjne – seksuologiczne, artykuły psychologiczne i historie miłosne pióra zagranicznych pisarzy. Do tego przytulne wnętrza, artykuły poświęcone pielęgnacji roś­lin doniczkowych i zwierząt domowych, moda i uroda.

Po wyjeździe Cieślewicza do Paryża „Ty i Ja” musiało znaleźć nowego dyrektora artystycznego. Wydarzenie to zbiegło się w czasie z zawirowaniami w samej redakcji związanymi z wyrzuceniem z pracy Jurysia. Na chwilę miejsce Cieślewicza zajął Franciszek Starowieyski. Teresa Kuczyńska opowiada o kulisach tych perypetii: „Juryś musiał odejść. Na jego miejsce przysłano nam dziwnego człowieka, Juliusza Garzteckiego, który był mężem dziennikarki z «Trybuny Ludu». Nowy naczelny od razu zmienił pismo na bardzo posłuszne, zaczął zamieszczać sylwetki osób związanych z partią i działaczy komunistycznych. To on zatrudnił Starowieyskiego. Wszystko nam się nie podobało: i zwrot w kierunku linii partii i nowy dyrektor artystyczny, którego twórczość nie miała nic wspólnego z tym, czego można było wymagać od tego typu czasopisma. Przy pomocy różnych znajomości zaczęliśmy pracować nad tym, żeby zmienić naczelnego. Faktycznie, czytelnictwo bardzo spadło, co było naszym kluczowym argumentem. Z Jurysiem i grupą przyjaciół udało nam się wyszukać osobę, która była, jak nam się wydawało, odpowiednia pod względem poglądów politycznych. Była to Maria Borowska, żona pisarza Tadeusza Borowskiego, polonistka, która kierowała CAF-em[17]. Na nasze szczęście, Borowska miała dobre układy po mężu, który był symbolem zaangażowanej literatury komunistycznej. Została redaktorem naczelnym. Cieślewicz zaczął się wtedy zastanawiać, kogo zna z ASP i kto by się nadawał na jego miejsce, i wpadł na pomysł, żeby zatrudnić Elżbietę Strzałecką i Bogdana Żochowskiego, którzy zawsze działali jako para. Zostali kierownikami artystycznymi na wniosek Cieślewicza. Byli dobrzy i tak już zostało”[18]. Gdzie indziej czytamy, że do „Ty i Ja” Strzałecką i Żochowskiego wprowadził Julian Pałka, ich profesor na warszawskiej ASP[19]. Faktycznie, w pierwszych numerach po odejściu Starowieyskiego pojawiają się trzy nazwiska autorów opracowania graficznego: Strzałecka, Żochowski i Pałka. Strzałecka (później Żochowska) wspomina: „Nigdy nie projektowaliśmy makiet, uczyliśmy się już w trakcie. To była fantastyczna szkoła i zabawa. Pałka wierzył w nas i wszystkiego nauczyliśmy się od niego”[20].

Nowi graficy nie mieli studia projektowego, układy stron opracowywali w domu[21]. Kompilowali polskie i wycięte z zachodnich czasopism materiały graficzne, które następnie komponowali w makiety i przekazywali technikom odpowiedzialnym za skład i przygotowanie do druku. Odpowiadali także za wybór współpracujących projektantów. W tym czasie dla „Ty i Ja” pracowała cała plejada graficznych i rysunkowych gwiazd, w tym Andrzej Dudziński, Tomasz Jura, Edward Krasiński, Jan Lenica, Józef Mroszczak, Daniel Mróz, Julian Pałka, Franciszek Starowieyski czy Henryk Tomaszewski. Pierwsza okładka sygnowana „B. Żochowski” ujrzała światło dzienne w październiku 1964 roku, numer 10(54). Już w tym wydaniu widać było zmiany stylistyczne – więcej przestrzeni wokół nagłówków, kontrastowe światła i zróżnicowane wielkości pisma. Wszystko podkreślone jaskrawymi kolorami. Od początku 1965 roku Żochowscy już samodzielnie pracowali nad projektem. W grudniowym numerze przenieśli winietę na dół okładki: „Ty” i „Ja” zamieniły się w dwa upominki pod bożonarodzeniową choinką z aniołem, a „i” grało rolę gwiazdy. Z czasem zmienili także krój tekstu ciągłego: klasyczny Times zniknął, zastąpiony przez charakterystyczny Gill Sans. Pojawiła się nowa winieta: w miejsce kolorowego logotypu – czarne, zaokrąglone w formie, tekstowe „ty i ja” złożone krojem Cooper Black. Żochowska opowiada: „Piekielnie ważna była typografia – kręciła nas szczególnie jedna włoska gazeta, stamtąd braliśmy litery, które potem Bogdan dorabiał”[22]. Ta zmiana nadała okładce dużo bardziej popkulturowy charakter, stała się ona mniej retro, a bardziej młodzieżowa. Wnętrze magazynu także zmieniło stylistykę. Techniczne zainteresowania grafików wpłynęły mocno na typografię, która teraz przywodziła na myśl estetykę filmów science fiction, nawiązywała do pierwszych komputerów. Retro Cieślewicza zostało zastąpione przez retrofuturyzm Żochowskich. Nowi dyrektorzy artystyczni zaczęli projektować rozkładówki z efektami kinematograficznymi. Fotografie były przycinane i powiększane „na spad” (czyli do brzegu strony), żeby uzyskać efekt zbliżenia kamery[23]. Następne ujęcie – pozostając przy porównaniach filmowych – miało być jak scena, skomponowane na zasadzie szerokiego planu z typografią w formie napisów filmowych. W tej nowej konwencji artystycznej fotomontaż służył porządkowaniu i organizowaniu obrazów tak, by stworzyć efekty narracyjne, a nie – jak to było u Cieślewicza – niepokojące, niezwiązane ze sobą w czasie przeciwstawienia. W ten sposób mała historia projektowania graficznego w polskich czasopismach wizualnych zatoczyła koło: fotomontaż, uznany za przestarzały i odrzucony przez Eilego, powrócił w „Ty i Ja” w niemal postmodernistycznej formie, nie jako wizualny odpowiednik postępu i nowoczesności, tylko jako trochę ironiczny retrofuturyzm.

Grafika „Ty i Ja” była integralnie związana z treścią. Jak wyjaśnia Kuczyńska, „porozumienie między mną a grafikami było podstawą, bo największy wyraz pismu nadawała jednak moda i wnętrza”[24]. I ta właśnie grafika, element, który tak bardzo wyróżniał „Ty i Ja” na tle innych magazynów, do dziś robi wrażenie. Duży format, A3, soczyste, odważnie kładzione plamy czerni i kolorów, zdjęcia „na spad”, rozrzutność w dysponowaniu miejscem. Czasami na całej rozkładówce znajdowała się jedna tylko fotografia, której towarzyszyły dwa słowa. Dawało to mocny, plakatowy efekt. Wysoka pozycja dyrektora artystycznego jest wyczuwalna, widać śmiałość, z jaką komponowane były poszczególne rozkładówki. Do tego niezmienny dowcip i zabawy typograficzne. Niemal każda strona była autonomiczną wypowiedzią graficzną, a słaby papier i marny druk paradoksalnie grały na korzyść całości.

Szczuromór i słoń na dywanie, czyli miejsce na reklamę

Jeśli spojrzymy na ukazujące się zaraz po wojnie czasopisma pod kątem reklam, wyglądają, jakby nic się nie zmieniło od przedwojnia. Przez kilka powojennych lat „Przekrój” pełen był drobnych ogłoszeń polecających szanownym klientom produkty spożywcze marki „Strójwąs” („35 lat. Jednakowo dobre”), troskliwe matki zachęcano do aplikowania dzieciom kremu „Miki” (chodzi o MyszkęMickey, która oczywiście widnieje na reklamie). Swoje miejsce miał też środek do wiązania lodów „Lodyn” oraz papierosy i tytoń dla chorych na astmę [sic!], a trupią czaszką straszył środek deratyzacyjny „Szczuromór”. Ta galeria osobliwych produktów i marek harmonijnie współistniała z równie drobnymi w formacie, lecz licznymi reklamami politycznymi („Niemcy się cieszą z naszych niesnasek. Musimy głosować 1. Tak 2. Tak 3. Tak”). Ten sposób prezentacji reklam został odziedziczony po czasopismach z koncernu IKC, gdzie drobne ogłoszenia, na zachodnią modłę, zajmowały sporo miejsca w magazynach[25]. Aż do roku 1948 prywatni producenci pudru dla niemowląt, kosmetyków czy lekarstw prezentowali się w niezmienionej „ikacowskiej” konwencji.

W „Ty i Ja” reklamy nigdy się nie powtarzały. Ten sam produkt lub firma mogły powracać, lecz za każdym razem w innej oprawie graficznej. W połowie lat 60. miejsce perfum w reklamach zajęły produkty mniej ulotne – sprzęty gospodarstwa domowego. Były to wtedy prawdopodobnie najbardziej pożądane towary. Reklamowano bojlery, adaptery, radia, wirnikową maszynę do mycia naczyń, meble segmentowe z NRD, koce z anilany i lodówki.

Z chwilą nacjonalizacji handlu, reklamy w zachodnim znaczeniu całkowicie zniknęły, gdzieniegdzie w bloku wschodnim zastąpione zostały obwieszczeniami, które przypominały klientom o „odpowiednich postawach wobec konsumpcji”. Reklama nieśmiało zaczęła powracać po odwilży, ale w całkowicie zmienionej formie i z inną funkcją. Jej cele w socjalistycznej ekonomii zostały zdefiniowane na konferencji Pracowników Reklamy Krajów Socjalistycznych w Pradze w roku 1957[26]. Określiła ona zasady polityki reklamowej dla całego bloku. Wyznaczono jej trojakie cele: informowanie na temat racjonalnych form konsumpcji, podniesienie kultury handlu, czyli poprawa obsługi klientów, oraz, i przede wszystkim! – edukowanie gustów konsumentów i kształtowanie ich wymagań. Rolą takiej reklamy w centralnie sterowanej gospodarce nie było generowanie niemożliwego do zaspokojenia popytu, lecz promowanie „racjonalnej konsumpcji”: ogarniająca wszystko kultura planowania miała także przewidzieć pragnienia ludzi i zarządzać nimi. Chciano instruować konsumenta, anonsować produkty, wpływać na praktyki codziennego życia, takie jak oszczędzanie lub zakupy ratalne. A więc „kształtowanie popytu” i podawanie „rzetelnej informacji”. Koniec końców, taka reklama miała też tworzyć iluzję rynku konsumenckiego, dawać złudne wrażenie, że wybór istnieje i że klient kupuje nie to, co akurat jest w sklepie, tylko to, na co sam się zdecydował.

Ponieważ reklama nie miała utrwalać wizerunku marki, lecz przede wszystkim uczyć i informować, jej forma mogła być dość dowolna. Oznaczało to, że poszczególne czasopisma, jeśli miały taką chęć i możliwości, mogły projektować swoje własne reklamy. Tak też było w przypadku „Przekroju” i „Ty i Ja”. Wojciech Plewiński opowiada, że w krakowskim biurze RSW „Prasa” urzędował pan, który przyjmował i rozdzielał reklamy, także do „Przekroju”. Był z tego jakiś zarobek, więc, chcąc nie chcąc, tygodnik zgadzał się na publikację takich materiałów. Problem polegał na tym, że projekty proponowane przez firmy odbiegały mocno od estetyki „Przekroju”. Tutaj pole do popisu miał fotograf, który mógł sam wymyślać dowcipne reklamy. I wymyślał. Tak, na przykład, wyglądała reklama odkurzacza wedle koncepcji fotografa: mężczyzna gra na fujarce, a przed nim wije się wąż rury odkurzacza z rozdziawionym ryjkiem. Żeby sfinalizować ten pomysł, trzeba było obmyślić całą konstrukcję, usztywnić wąż drutem, a następnie zrealizować sesję. Innym razem reklama miała dotyczyć lodówki. Fotograf wypożyczył z Muzeum Przyrodniczego wypchanego pingwina, którego włożył do chłodziarki. Para bohaterów zagląda do lodówki, a tam… nietypowy gość. Kiedy trzeba było zareklamować dywany, podkreślając ich trwałość i odporność na zużycie, Plewiński wybrał się do zoo, gdzie sfotografował słonicę przechadzającą się po dywanie. „Wymyślaliśmy takie dowcipy, żeby reklamy nie były nudne. Chodziło o to, żeby zabawić i zaskoczyć czytelnika, zrobić to po naszemu”[27]– opowiada autor zdjęcia.

„La fabrique des images” Romana Cieślewicza w Musée des Arts Décoratifs Fotorelacja z wystawy dedykowanej artyście Musée des Arts Décoratifs CZYTAJ!

W „Ty i Ja” za formy reklam odpowiadali graficy. Były one anonimowe, więc trudno jest jednoznacznie ustalić autorstwo większości z nich. Kuczyńska twierdzi, że jako magazyn nie mieli żadnych korzyści z publikacji tych materiałów, ale musiały się one obowiązkowo ukazywać. Tutaj także za przydział reklam odpowiedzialna była RSW „Prasa”. Reklamy w „Ty i Ja” przechodziły ewolucję, którą prześledziła Justyna Jaworska[28]. Najprostsze były te z początku lat 60.: bezpośrednie, przaśne, tak jakby zaraz po odwilży nie opracowano jeszcze nowego języka dla tego typu grafiki. Zwykle też podawano ceny towarów. Wiele z nich nawiązywało jeszcze do stylu przedwojennych ogłoszeń, który zachował się w czasopismach sprzed 1948 roku. Było dużo stylistyki retro, zwłaszcza w przypadku prezentacji kosmetyków. Zwraca uwagę bezpośredniość przekazów: nie odwołują się one do wyobrażeń i pragnień, lecz pokazują asortyment producentów, który prawdopodobnie w kontekście niedoboru artykułów konsumpcyjnych sam w sobie był już atrakcyjny. Dziś taka reklama robi wielkie wrażenie: przypomina pracę konceptualną prezentującą zbiór niczym niewyróżniających się przedmiotów o podstawowych formach. Jej banalność i nieatrakcyjność wygląda teraz niemal jak manifest „no logo”, przedmioty bez właściwości prezentują się jak prowokacja wymierzona w kulturę odróżniania się i stylizacji. Albo, z drugiej strony, jak reklama luksusowej marki sprzedającej za wielkie pieniądze zmęczonym nadmiarem wszystkiego konsumentom archetypy najbanalniejszych rzeczy.

W numerze 1–2 „Ty i Ja” z roku 1961 pojawiła się reklama wody „Cancan” stworzona techniką kolażu. Plamę fryzury przedstawionej kobiety skomponowano z wycinka gazety drobno zadrukowanej po francusku. Nie ma tu znaczenia treść tekstu, ważny jest sam język, a co za tym idzie, sugestia francuskości. Zabieg ten przydaje reklamie splendoru i światowości. Język, razem z nazwą kosmetyku, tworzą ersatz francuszczyzny w odizolowanej od świata Polsce. W kolejnym roku w materiałach reklamowych chętnie sięgano po żart oraz elementy komiksowe nawiązujące do pop-artu. Charakterystyczne dla Cieślewicza eksperymenty z rastrem i ziarnem (czyli kropkami i małymi plamkami tworzącymi reprodukcję) zaczęły wypierać styl retro. Zadebiutował także stały gość na łamach „Ty i Ja”, czyli reklamy ORS-u (Obsługa Ratalnej Sprzedaży). Propaganda kupowania na kredyt musiała być intensywna, skoro tej formie zakupów Agnieszka Osiecka poświęciła ironiczną piosenkę, którą śpiewali Daniel Olbrychski i Elżbieta Czyżewska w filmie Małżeństwo z rozsądku Stanisława Barei: „Dziś bardzo się zmienił świat, bo mamy już system rat”. Oczywiście scenerią tego popisu był sklep meblowy. W miesięczniku zachwalano ratalną sprzedaż niemal wszystkiego. Służyły temu prezentacje poszczególnych towarów lub niekończących się list: „jesionka, kurtka, podpinka, futro, narty, kijki, zegarek, kryształy, porcelana, sztućce, wyroby platerowane, garnitury konfekcyjne lub na miarę, suknie balowe, wyroby CPLiA, radio, telewizor, broń myśliwska, aparat fotograficzny, maszyna do szycia”. Z jednej strony reklamy takie zachęcały do konsumpcji jako takiej, niemal w kapitalistycznym stylu, bo ponad stan, na kredyt. Z drugiej zaś stwarzały iluzję obfitości dóbr, jakby zaklinały rzeczywistość i pokazywały konsumentom rozkwit rodzimego handlu i mnogość towarów.

Warto tu dodać, że w „Ty i Ja” reklamy nigdy się nie powtarzały. Ten sam produkt lub firma mogły powracać, lecz za każdym razem w innej oprawie graficznej. W połowie lat 60. miejsce perfum w reklamach zajęły produkty mniej ulotne – sprzęty gospodarstwa domowego. Były to wtedy prawdopodobnie najbardziej pożądane towary. Reklamowano bojlery, adaptery, radia, wirnikową maszynę do mycia naczyń, meble segmentowe z NRD, koce z anilany i lodówki. Te ostatnie wypełnione były z reguły wszelkimi dobrami, co według Jaworskiej nadawało przekazowi dodatkowy sens: „tak naprawdę zachwalano samą konsumpcję, pozór obfitości, sama lodówka działała zaś jak medium”[29]. Poetycka, żartobliwa, pełna niedopowiedzeń reklama odchodziła w przeszłość. Zastępowała ją dosłowność. Rysunek natomiast ustępował pola fotografii. Reklamowano przede wszystkim zakłady odzieżowe, rondle, namawiano do jedzenia ryb i wizyt w salonach kosmetycznych Izis. Zwiastowało to już technokratyczną, przyziemną epokę gierkowską, w której dla „Ty i Ja” nie było już miejsca.

Tekst pochodzi z książki Agaty Szydłowskiej Paryż domowym sposobem. O kreowaniu stylu życia w czasopismach PRL-u (wyd. MUZA SA).

[1] S. Bojko, „Ty i Ja”. Miesięcznik spod lady, „2+3D” nr II(7)/2003, s. 23.
[2] Rozmowa z Teresą Kuczyńską, 18.05.2018.
[3] „Roman pęcznieje we wpływy i pieniądze”, czyli historia Romana Cieślewicza, „Art & Business”, 23.12.2013, https://kultura.onet.pl/wiadomosci/roman-pecznieje-we-wplywy-i-pieniadze-czyli-historia-romana-cieslewicza/k2p9nmc, dostęp: 12.05.2018.
[4] Roman Cieślewicz o sobie, o miejscach, o ludziach, red. Z. Schubert [w:] Roman Cieślewicz 1930–1996, katalog wystawy, red. A. Grabowska-Konwent, Muzeum Narodowe w Poznaniu, Poznań 2006, s. 11.
[5] J. Jaworska, Roman Cieślewicz: Double Player. The Case of the Ty i Ja Magazine [w:] Means ir politika: rytų Europos atvejai, red. Linara Dovydaitytė, Vytauto Didžiojo Universiteto Leidykla, Kaunas 2007, s. 153.
[6] Cyt. za: ibid.
[7] Roman Cieślewicz o sobie…, s. 14.
[8] A. Grabowska-Konwent, Roman Cieślewicz [w:] Piękni XX-wieczni…, s. 242.
[9] A. Wojciechowski, Roman Cieślewicz, Wydawnictwo Artystyczno-Graficzne, Warszawa 1966, bez numeracji stron.
[10] Raster – metoda reprodukcji w poligrafii, umożliwiająca uzyskanie wrażenia półtonów za pomocą nagromadzenia kropek lub innych kształtów, które – widziane z odległości – „zlewają się” w jednolitą plamę.
[11] Cyt. za: L. Pańków, op. cit.
[12] A. Filonik, op. cit.
[13] K. Czerniewska, op. cit.
[14] Dość wspomnieć relację samego Cieślewicza, który opowiadał, że grafik, po zatwierdzeniu plakatu przez komisję artystyczną i polityczną, otrzymywał premię wysokości do dziesięciu tysięcy złotych, „co było w tym okresie ogromną ilością pieniędzy”. Graficy wyjeżdżali też za granicę, nie tylko do „demoludów”, lecz także do Austrii lub Niemiec. Roman Cieślewicz o sobie…, s. 15.
[15] J. Jaworska, Roman Cieślewicz…, s. 153.
[16] Ibid., s. 155.
[17] CAF – Centralna Agencja Fotograficzna, dziś jest częścią Polskiej Agencji Prasowej.
[18] Rozmowa z Teresą Kuczyńską, 18.05.2018.
[19] L. Pańków, op. cit.
[20] Ibid.
[21] E. Satalecka, Elżbieta Strzałecka, Bogdan Żochowski [w:] Piękni XX-wieczni…, s. 303–305.
[22] L. Pańków, op. cit.
[23] D. Crowley, Applied fantastic (on the Polish Women’s League magazine Ty i Ja), „Dot Dot Dot” 9/2015, s. 48.
[24] K. Czerniewska, op. cit.
[25] J. Jaworska, Konsumeryzm po polsku. Reklama na łamach „Ty i Ja” [w:] Słowo/Obraz, red. A. Karpowicz, I. Kurz, Wydawnictwa Uniwersytetu Warszawskiego, Warszawa 2010, s. 172.
[26] D. Crowley, S.E. Reid, op. cit., s. 9–10.
[27] Rozmowa z Wojciechem Plewińskim, 17.05.2018.
[28] J. Jaworska, Konsumeryzm po polsku…, s. 172–179.
[29] Ibid., s. 177–178.

NEWSLETTER

Co piątek w Twojej skrzynce!


Stopka

AutorAgata Szydłowska
TytułParyż domowym sposobem. O kreowaniu stylu życia w czasopismach PRL-u
WydawnictwoMUZA SA
Data i miejsce wydania2019, Warszawa
Strona internetowamuza.com.pl
Indeks

Zobacz też